•什么是营销策划？营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。•营销策划是否该有固定的格式？我赞成使用标准的策划格式。这样，高层主管可以更容易地比较不同的策划，也为他们提供了有序的方法来判断营销的有效性。营销策划应当从情景分析（Situational Analysis）开始。营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。情景分析：
企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。目标：
对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。预算：
企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。•好的营销策划是什么样的？我的经验告诉我大多数营销策划制定得都不好。这些营销策划或是充斥了陈旧的数字以及广告，缺乏指导性的战略；或是战术和战略不相关；或是目标不现实；或是营销策划要求预算过大；或是控制不足以进行反馈和计划修改。我曾受雇于IBM公司审计其一套现行的营销策划。总体上，这些计划做得还不错，但是在我对其中很多的假设和数据提出疑问后，这些计划被发回营销部门重新修改。没有营销策划能保证一定能顺利实施，但不好的营销策划肯定不能顺利实施。•商业计划和营销策划有什么区别？公司对于这些术语的使用各不相同。一些企业起初制定出营销策划，后来又将其转变为商业计划。商业计划把存货计划、生产计划、融资计划等都包括进来。企业经常把这两个术语混用。我倾向于称完整的计划为“战场计划”。这个计划应当确保你在第一场战斗打响之前就已经赢得了整场战争。如果你不能引入更好、更新、更快或是更便宜的产品，你就不应进入这个市场。战场计划应该在第一场战斗开始就不断修改——你应当学会一边飞行一边重新设计飞机。•有人说营销策划完成后就过时了，因为市场条件是不断变化的。条件变化时，企业并不需要改变营销策划的目标。第一道防线是改变战术和预算，如果这不够，那么还需要修改营销策划的战略。以上都失效时，修改营销目标才是必要的。最重要的事情是不断地更新你的计划，艾森豪威尔（Eisenhower）说：“准备一场战役时，我发现计划是没有用处的，不断更新计划才是关键。”不断更新计划要求计划者深入、超前地进行更系统化的思考。一、定位分析：网站剖析：对网站的自身进行解剖分析，目的是寻找到网站的基础问题所在；电子商务定位：对企业网站进行电子商务定位，明确网站的位置；电子商务模式分析：分析网站的电子商务模式，研究与网站相匹配的电子商务模式；行业竞争分析：行业竞争的情况，行业网站的综合分析；网站发展计划分析：电子商务网站短期规划与长期发展战略的实施反馈分析等。二、网站诊断：网站结构诊断：网站的结构是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用户访问的习惯；网站页面诊断：页面代码是否精简，页面是否清晰，页面容量是否合适，页面色彩是否恰当；文件与文件名诊断：文件格式，文件名等；访问系统分析：统计系统安装，来路分析，地区分析，访问者分析、关键词分析等；推广策略诊断：网站推广策略是否有效，是否落后，是否采用复合式推广策略等。
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