周易“三才”理论与“CI”企业形象识别战略

企业形象的竞争,实质就是差别化的战略竞争。它主要表现在经营宗旨(企业理念)、经营行为(企业活动)、经营特色(企业视觉)等三方面的与众不同,这就是我们通常所说的“CI”战略(策划)。由此可见,CI策划追求的是特色和个性,我们在引入“CI”时,即要考虑与国际规范接轨,更要体现出中国特色和民族个性。

CI策划包括理念识别、行为识别和视觉识别三部分,是由里及表塑造企业差别化形象的综合艺术。《周易》中具有鲜明象征意义的八卦,是由三个代表阴或阳的符号组成,就是说任何事物都是通过三种不同属性的组合区别于其他事物的,象征天、地、人的“三才”恰好与CI策划中的三种识别相对应,这决不是巧合,是东西方文化碰撞的又一个新交点,对它的深入探究,必将有助CI策划理论的中国化。

1、人道与理念识别

周易三才论阐述,上为天、下为地,中间为人,可见人之重要。CI策划把理念识别放在首位,强调它是策划运作的原动力和实施的基础,同三才论中的“人为本”不谋而合。

《周易》开篇第一卦是“乾”,整篇爻辞都没有离开“龙”,是以龙的生息变化来寄喻人生和宇宙哲理的。这表明,以《周易》这个大道之源而生发开来的中国文化,是地地道道的龙的文化,古代的君王以真龙天子自居,一些胸怀大志的“君子”也常常把自己喻为“卧龙”,决非偶然。作为理念识别的主要内涵,龙已成为中国形象的代表与象征。因此,CI策划的理念识别在中国成功的应用,必须从象征人道的龙的形象汲取智慧之源泉。

龙的形象随环境不同而不断变化。企业价值观的确定,也要随社会公众(包括企业内部职工)的需求观念的改变而及时调整。如：美国汉堡包大王公司,针对虽达到标准化、快速化但品种单调的一条龙服务的致命弱点,果断策划出“随你的便”之服务主题,在同对手麦当劳的竞争中获得成功。

龙的形象因人而异,你想象中的龙该是什么样子就是什么样子。精神标语策划时,也要给社会公众(包括企业内部职工)留有足够的空间去想象、去创造。如：经营之神松下幸之助的“出产品前先出人才”；美国百事可乐公司的“胜利是最重要的”；日本索尼公司的“豚鼠精神”；美国玛丽•凯化妆品公司的“大黄蜂精神”等,都取得了良好效果。

龙的形象是各种具体优秀形象的最佳组合,鹿之角,是雄壮、美丽的象征；马之头,是疾驰不疲的象征；蛇之身,是善于变化的象征；鱼龟之鳞甲,是自我保护的象征；鹰之爪,是凶猛飞翔的象征……。信誉树立策划时,也应从为企业赢得良好信誉的几个主要方面坚定信念。如：质量信誉、广告信誉、价格信誉、合同信誉、计量信誉、退还信誉、售后服务信誉等等。

2、天道与行为识别

天道,是宇宙万事万物运动发展的运动规律,它的内涵主要体现在对时间把握上。行为识别,是对企业理念的动态塑造,即在企业理念确定以后,通过一系列活动让社会公众逐步了解它(指企业理念)、接受它,从而达到树立良好企业形象之目的。

我们知道,让更多的社会公众了解一则信息,一般需要一个很长的过程。然而,如果你能找到所需要的规律,把握好运作时机,就会受到事半功倍的效果,大大缩短公众接受时间,反之则会事倍功半。因此,根据事物发展的必然规律,认识到时机的来临,就成了行为识别的关键。

《周易》从不同角度,对“天道”进行了模拟与阐述。由《周易》衍生出来的预测体系,不仅能对时机何时降临作出准确预测(尤其对一些偶发事件的发生进行超时空分析),还能为你抓住某个时机所作出的行为结果作出准确判断,使你作出最佳选择。

如：美国联合碳化钙公司,一群鸽子偶然栖落在总部大楼的一间空房里,由于这家公司的公共顾问采取了“保护”策略,使这家公司出尽了风头,从而创造了难得的公益形象,产生了轰动的促销效应。然而,毕竟拥有这家公共顾问这般策划智慧的人是少数中的少数,但是如果你对周易预测体系了解一二,你就会感到做到这一点并不难。换句话说,一个对周易智慧有足够认识的人,经过一定特殊思维训练,都可达到甚至超过这位公共顾问对策划时机的把握水平。

中国易学古贤有句名言：“有动必占”,就是说：特殊事件必然有其特殊原因,也必然预示着什么,通过对这一事件的占卜,什么事情就都明白了,这样的实例古今有确切记载的无法胜数。再如：湖南长沙酒厂以“临行更饮家乡水,京城长亿故园情”为主题,包租飞机,送当年所有被北京重点院校录取的长沙学子赴京上学。也许想到类似此举的并非他们一家,但都因害怕风险而放弃,如果他们能通过周易预测预知此举定能满载而归,相信他们都会满怀信心地去尝试这次冒险。

3、地道与视觉识别

地道,是宇宙万事万物在同一空间相互制约、促进和依存的平衡规律,它的内涵主要体现在对空间定位上,“五行生克”是对地道的最好阐述。视觉识别,是对企业理念的静态塑造,即是在企业理念确定以后,通过一系列良好的视觉形象(名称、标志、标志色、象征图案符号等)通过媒介传递给社会公众,从而达到塑造良好企业形象的目的。 五行,就是我们常说的“金木水火土”,不单是指五种物质,而是广指自然界中的五种状态(木表示生命态,火是气态,土是综合、平衡态,金表示固态,水表示液体)。

五行相生(如水生木),表示一种事物对另一种事物有促进增长的作用；五行相克(如金克木),表示一种事物对另一种事物有制约和克制的作用。五行生克关系不是绝对的,有时由于五行的旺衰会导致一种逆生或逆克现象,这就是我们通常讲到的物极必反现象。万事万物都是在如此相生相克中达到动态平衡的,没有生就没有事物的发生和发展,没有克就不能协调事物发展过程中的不平衡。视觉识别策划方案的优劣,在很大程度上取决于对“五行”内涵的认识和把握。

①名称决不是一个简单的代号,它有着极其丰富的内涵 大家都知道,企业(产品)的名称,必须体现出企业的本质和特点,同时还要考虑到易于让社会公众接受(便于记忆、感觉吉祥等)。然而,还有更重要的一方面被世人忽视,那就是：“名称”也是一种事物,象任何其他事物一样,一旦产生就拥有一个特点的场,与周围其他有联系的场就开始发生作用,所依据的原则是“五行生克制化”。因此,假如这个“名称场”的属性为木,而法人代表的“人场”属金或企业处所在西方(全国或本城市),就不利；若人场属木、水企业在东方、北方就有利。以上只是从“五行生克”的角度讨论一个“名称”的吉凶,其实名称场本身也有一个吉凶属性,即依据名称笔画所得的数理判断是吉是凶,吉数具有好的、积极的诱导作用；凶数具有坏的、消极的诱导作用,这对企业今后的发展(产品的销售)情况有不可低估的作用。

②标志决不是一个简单的图案,它代表着企业各种状况 由图案(文字、符号)和色彩构成的企业标志,是建立在吸引感动社会公众的前提下对企业风格的一种直观体现,其图案、色彩除体现企业本质和特点外,由于每一种文字、图案、符号、色彩等都是一个相对独立的事物,因而也就具有各自的场,因此企业标志中的这些不同形式的场就要相互作用。依据五行理论分析,按强弱划分其结果只有两种：一种是相互之间相生者居多,则表现出来的是一种较强的场；一种是相互之间相克者居多,则表现出来的是一种较弱的场(能量在相克中被消耗)。较强的场对社会公众的影响,肯定必较弱的场要大的多,是正作用还是反作用要看这种场的属性与环境的生克关系。这里涉及的环境同“名称”涉及到的一样,除空间因素决定的环境外(法人代表场、所处方位场等),还包括时间因素决定的环境,如某年适合金场、某月适合木场等等。

③传递媒介的最优化选择,是视觉识别策划的关键 视觉识别策划中的传播媒介,包括经营广告、产品包装和运输、办公用品(包括服装)和办公环境等项目。其中,广告策划是至关重要的一个巨大领域,以后辟专章进行讨论,其他诸项在人力、财力不足时在某一时期可有所侧重或选择,选择方法可使用周易系列预测法找出那项策划最适合某个时期或某个时期那项策划会更有效,以便提前为此做好充分的思想准备和物质准备。

从中国传统文化的威力谈起

目前,我们国家有落后的一面,这是事实；然而,我们有先进的一面,这也是事实。单从中国传统文化的角度分析,即可找到充分的依据。

中国传统文化的威力有多大？中国历史上的元、金、辽、清等少数民族统治朝代,最后基本被我们的文化所同化。古代西方的雅典文化、埃及文化、希腊文化等等,随着历史的发展都逐渐消失或被取代了,唯有我们中国的传统文化基本保留了下来。由此可见,中国传统文化不仅有巨大的威力,同时也具有无穷的生命力,具有超常威力和生命力的东西就是先进的。作为先进文化的拥有者,我们有资格说：中国古代哲学是世界东方哲学的代表。爱因斯坦晚年曾感慨道：“西方科技没有东方哲学的引导,就是瞎子；东方哲学没有西方科技支持,就是瘸子。”因此,只有把代表我们先进的根基挖掘出来,用西方现代科技武装起来打出去,才能作为一个优秀民族在世界上站稳脚跟。

《周易》是中华民族文化的“根”,是中国哲学的“基石”,是东方观念的“生长点”。研究《周易》的派别虽然众多,然从理论与实践的角度划分有理数(义理、象数)和术数(各种占筮、预测)两大系,我们在汲取精华、剔除糟粕继承这一文化遗产时,也要从这两方面着手,以满足丰富多采的现代生活之需要。

“策划”一词在我们现代生活中应用很广,究其本义应为“出谋划策”。任何成就的取得,都离不开成功的“策划”。周王朝的建立,离不开姜子牙深谋远虑、审时度势的策划；如果没有诸葛亮的“夺取荆、益二州,据守富庶的川中,三分天下”的战略策划,蜀国就无法建立。在“危”“机”并存、竞争发展同步的现代社会中,“策划”已成为一个企业兴衰的最重要因素。

因此,“运筹帷幄之中,决胜千里之外”的诸多古代兵家哲理,也就成了现代商家的金玉良言,而作为古代兵书代表作之一的《三十六计》,却把《周易》的内容引作各计的原文(取自卦象的分析；卦、爻辞的象征；彖、象辞的寓意等),这决不是偶然。

古代兵书的作者在著书立说时,都不同程度地从《周易》中汲取智慧源泉；同时在他们的生活实践中,都从不同角度将周易预测纳入他们的谋略范畴,如灭秦建汉的张良、三国鼎立的诸葛亮等,都是精通“奇门遁甲”并出神入化应用于军政领域的前贤。孔明先生的料事如神,依赖他准确无误的预测。由此可见,在中国传统文化中号称群经之首的《易经》,既然是历代兵家基本思想的源泉,也就应该成为现代企业策划者的智慧宝典。以下是笔者对此的一些粗浅认识,抄录于此望能起到抛砖引玉的作用,不妥之处敬请诸位专家学者、同道好友批评指正。

企业形象在企业竞争中的重要作用

蛇,在自喻为“龙的传人”之中国,享有“小龙”之美名绝非偶然,“涸泽之蛇”的故事,使我们对蛇的智慧留下了深刻的印象。如果那两条蛇象人们司空见惯那样,越过熙熙攘攘的大路,肯定会性命难保；相反它们由于采取了“相衔负我而行”的奇特形象,从而产生了“人皆避之”的效果,安全地到达了目的地(《韩非子•说林上》)。在危机面前,蛇尚能如此,作为万物之灵中的精英──企业的管理者,你从中得到什么启迪呢？

这则故事告知我们,事物的外在形象同它的内涵一样重要,有时往往成为事物生存与发展的关键所在,根据《周易》阴阳统一、互相转化的原理,事物的外在形象有时则是其内涵的一部分,而且往往是非常重要的一部分。

任何事业的成就,都依赖于天时、地利、人和,企业的生存与发展也取决于这三种因素。在何种程度上对企业的影响,而良好的企业形象则能对影响它健康发展的三种因素进行积极的改变,从而达到使企业在竞争中立于不败之地的效果。

1、天时：良好的企业形象,可以得到公众的信赖,为企业的商品和服务创造出一种消费心理 企业的生存与发展,离不开社会公众的参与和关注,离不开广大消费者的信赖与支持,而所有这些又都与企业形象有不解之缘,难怪《日本公司经营》一书中提出：“在商品日趋丰富的社会中,选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。”良好的企业形象会使客户慕名上门,推销人员会事半功倍,营业额的提高也就成了理所当然的事。

2、地利：良好的企业形象,可以扩大企业的知名度,增加投资或合作者的好感和信心 一个企业具有了优良的形象,在需要融通资金时,各种投资机构都会乐于参与,在危机面前也会伸出援助之手；实力雄厚的企业会自动找上门来合作,从而使风险减小,企业发展基础更加稳固。

3、人和：良好的企业形象,可以吸引更多人才加入,激发职工的敬业精神,创造更高的效率 有贝之“财”易得,无贝之“才”难求。企业之间的竞争归根到底是人才竞争。良好的企业形象,使人才感到这里的工作环境为他提供了用武之地,这里的用人制度能使自己的聪明才智得以发挥。企业形象好了,职工就有一种优越感和自豪感,加之配套系统(统一的工作服、办公用品等)的相互感应,创造出一种朝气蓬勃的气氛,使他们的工作热情日趋高涨,工作效率不断提高。

八卦象征与企业形象概念

一提到“可口可乐”,人们便想到那具有特殊口感的饮料和各种大型体育活动的赞助广告,以及它在商品包装上的特殊字母和鲜明图案。名牌产品只所以在世界各地“称王称霸”,就在于它们有着良好的企业形象。那么,企业形象又是通过那些方面在社会公众心目中生根开花的呢？

1、乾──产品质量形象的象征

乾,为天,为充实盈满的金玉之物,高质量的产品应该货真价实,故乾卦象征产品质量形象。

2、兑──消费利益形象的象征

兑,为泽,为喜悦,消费者对所享用的产品非常满意,正如人或动物饮用湖泽中获得喜悦一样。

3、离──企业发展形象的象征

离,为火,为光明美丽,企业蒸蒸日上的发展前景犹如旭日东升的太阳,给人以温暖和希望。

4、震──企业规模形象的象征

震,为雷,为声势浩大,企业规模的不断扩大正象隆隆雷声震撼万里,势不可挡。

5、巽──工作效率形象的象征

巽,为风,为迅速(风驰电掣),高效率的工作节奏犹如无孔不入的风,可以拔起参天大树。

6、坎──改革开拓形象的象征

坎,为水,为危陷,勇于冒险和志于开拓都需要特殊资本作保证,正如决堤的洪水一泻千里。

7、艮──企业标志形象的象征

艮,为山,挺拔显眼,具有独特风格的企业标志,犹如峰巅上奇异的凉亭,使游人流连忘返。

8、坤──社会参与形象的象征

坤,为地,为众多,社会活动的广泛参与,正如黄土处处可见一样,给人以踏实稳定之感。

依据先天八卦的排列顺序,乾一、兑二、离三、震四、巽五、坎六、艮七、坤八,在这八种企业形象中产品质量应排在首位,其次是消费者利益、企业发展前景……依存类推,这与企业竞争实践是非常吻合的,说明将八卦象征引入企业形象概念是可行的,通过《周易》64卦卦意的企业化解释,则更能说明此举在企业策划中的实际指导意义。

例如：坤上乾下为“泰”卦,而乾上坤下则为“否”卦,依据下卦为内、上卦为外和自下而上(由内及外)的原则,可以解释为：内部有了良好的产品质量形象,再通过广泛的社会活动的参与,就会通泰顺达；相反,如果没有高质量的产品作保证,仅靠广泛的社会活动的参与效应试图达到良好产品质量形象,会否塞受阻。

同理,坎上离下的“既济”与离上坎下的“未济”二卦则说明：有了蒸蒸日上的发展势头,进行大胆的冒险开拓是会成功的；而试图通过冒险行动造成一种蒸蒸日上的假象是注定要失败的。坎上乾下的“需”卦与乾上坎下的“讼”卦则说明：在保证产品质量的前提下进行产品改革,是消费者所需要的；而置产品质量不顾而进行的任何改革都会引起消费者的争议乃至诉讼；同时也说明,真正需要的改革应首先从消费者的意见开始(坎卦在外卦为“需”),若置消费者意见不顾仅从企业自身情况着眼就会出现矛盾甚至官司(坎卦在内为“讼”)。其他诸卦,读者可以自行推演核对。

周易预测与策划环境的判断

“知己知彼,百战不殆”,孙子这句驰名中外的名言,不仅是兵家制定战略战术的座右铭,也是一切管理者制定正确决策的哲学基石。

就企业而言：彼,指的是企业经营环境的各种要素,包括市场情况、消费者情况、同行业情况、有关国家和地区的政治、经济、政策、流通渠道等等；己,指的是企业自身状况。“彼”与“己”的总和就是策划环境,“知己知彼”就是对策划环境作出正确无误的判断。

策划,不同于一般意义的“建议”和“点子”,它除具有创新性以外,还应具备超前性和动态性。因此,策划是一个过程,是一个随着策划环境的变化而不断调整或重新制定策划方案的过程,所对应的策划环境也具有超前性和动态性。对具有超前性和动态性的未来环境作出满意的判断,仅靠建立在逻辑推理思维模式上的现代科技手段是远远不够的,而由《周易》衍生出来的一系列预测方法在此领域却能大显身手,因为它们是建立在以形象思维和灵感思维为主的思维模式之上的,具有超时空效果,加之信息采集非常简单不需投入多少人力物力就能完成,必将会受到越来越多策划者的青睐。

一位风水师走到某企业门口,他只需环顾一下周围的一切,就会对这家企业的过去和现在的许多情况说出许多,当然也能对未来的状况指出一二,假如这家企业不作大的环境调整,未来的发展状况应该与风水师所说无多大出处。如果你获得了某人的准确出生时间,通过命理师的推算你就会清楚,他的性格、最大的优缺点、能力范围、过去现在乃至将来诸多情况,根据这些情况无论是同他竞争还是合作或者拥为己有,你就会心中有数甚至胸有成竹。 没有冒险,巨大的成功来得总是太慢,利润越高风险越大,周易系列预测方法能对你的冒险行动的后果作出超前预测,使你满怀信心地争取更大的成功或者悬崖勒马避免巨大的损失。“人无百日好,花无百日红”,成功总是与失败相伴、危险总是与机遇同时出现,由周易系列预测方法,可以从不同角度对你的各种困难危险、失败灾难作出提前预报,让你提前有个思想准备防患于未然；当困难失败来临,可以通过对未来的预测使你看到希望,早日从困境中解脱。

当然,某些预测之术兼有“调整”功能(如风水术,可以通过对办公或居住环境的调整达到“天人合一”的最佳状态,从而使企业或个人的运气得到改变),但其效果只限一定范围内,绝对意义的“人定胜天”是不存在的。